Persuader ? quelques secondes pour capter l’attention

Détenez vous le pouvoir de persuasion?

zapping

A l’époque du zapping et de l’instantanéité des communications, les distractions sont permanentes. Capter l’attention des gens, puis les persuader de vous prêter un crédit de temps, semble aussi une préoccupation des annonceurs publicitaires, attentifs à l’impact de leurs actions sur le marché de la consommation.

La même question se pose pour tous les communicants : journalistes, tribuns politiques, professeurs, etc… Comment faire passer les messages?

Les chercheurs dans l’expérimentation rapportée ci dessous, ont analysé à l’aide de logiciels informatiques, la combinaison des réponses émotionnelles de spectateurs , lors de la projection de petits films publicitaires:  leurs expressions faciales associées au mouvement ses yeux. Ils ont ainsi  identifié, que  les spectateurs qui maintiennent leur attention à l’écran, sont sous l’effet de deux émotions principales : l’effet de surprise, et le plaisir

(cf illustration de la captation de l’attention, par le suivi des mouvements d’yeux)

http://www.youtube.com/watch?v=rrJ3fFj3QG4&feature=player_embedded

 Le Pr Teixeira commente le glissement des publicitaires, sur la toile du web, nous obligeant à subir une annonce de pub,  avant d’accéder à une vidéo, ou autre document qui nous intéresse.  L’idée est que, le spectateur est ainsi prisonnier du processus, parce qu’il n’a pas le réflexe de zapper.  Le Pr Teixeira contredit ces arguments, et déclare notamment que vous ne pouvez pas contraindre un spectateur , et ainsi obtenir son attention ; devant la télé, comme devant l’ordinateur, ou la vraie vie, les gens ont le pouvoir de fuir ou de s’extraire du moment « t ». Dès lors, comment réussir à capter l’attention des gens, sollicités par toutes sortes de distractions, au quotidien, bombardés d’informations ? Que choisissons nous spontanément ? Sommes nous devenus passifs devant l’afflux des informations ?   Pour le Pr Teixeira : capter l’attention de quelqu’un, c’est aller au devant de lui et éveiller, provoquer son intérêt.

L’autre versant de la même question est : comment convertir l’intérêt par « l’effet de surprise », en intérêt réel pour le produit? Bien sûr, capter l’attention des gens est une des phases guerrières de la publicité.  Mais au final, ce qui sera évalué c’est un pourcentage de  « conversions » et de passage à l’action : susciter l’envie d’acheter le produit.

Nous n’en sommes pas conscients, mais c’est uniquement lorsque notre regard se fixe que l’information nous touche. Nous sélectionnons ainsi à notre insu les informations accessibles dans notre univers. La sidération est un fait ordinaire de notre « psycho-logique  » et nous y succombons régulièrement. Il n’existe pas de curseur dans notre cerveau qui indique le « vrai » du faux ». Le Pr Teixeira s’attache à découvrir les marqueurs qui s’inscrivent dans les réactions émotionnelles, traduisant la surprise, l’intérêt, puis le plaisir : conditions auxquelles le spectateur ne détourne pas  ses yeux de l’écran, et se laisse recevoir le message.

Se démarquer en captant l’intérêt des gens est le premier souci du publicitaire : créer un micro événement qui est susceptible de raconter une histoire qui touche les gens. Si le bon publicitaire inventif réussit ce premier défi,  une fois la surprise créant l’évènement dans la vie mentale du spectateur , le plaisir consommé, à quelle condition le spectateur, l’auditeur, basculeront dans l’envie d’essayer, d’acheter le produit ?

Autrement dit : comment les persuader d’aller chercher ce produit ? comment communiquer « utile » ? Comment communiquer et obtenir un résultat pour la marque, et obtenir un « retour sur investissement ? »

Le processus d’auto persuasion :  je « crois » ce que j’ai vu, ou entendu;  cela m’a intéressé,  et je suis prêt à l’essayer :  essayer …c’est déjà engager un acte d’achat

 En collaboration avec ses collègues du MIT, le Pr Teixera conduira cette fois, des expériences au cours desquelles les participants peuvent visionner des messages publicitaires dans leur environnement : ce pendant ils seront filmés par des webcams ( avec leur autorisation affirment-ils). L’idée est de calibrer les réactions des consommateurs, lorsqu’ils reçoivent les publicités,  dans leur contexte de vie. Les spectateurs disposent d’une télécommande pour interrompre une séquence et passer au film suivant.

Comme ils s’y attendaient, les chercheurs confirmèrent que plus l’attention des spectateurs était soutenue, moins ils avaient l’envie de s’extraire de l’écran; ils sont également déterminé les « patterns émotionnels » qui marchaient le mieux : en bref, quand le publicitaire créait la surprise au début, et injectait par bribes successives des moments de plaisir, le spectateur ne détournait pas son attention de l’écran. .

 Nous testons deux hypothèses, disent-ils ; l’une est que si vous parvenez à capter  l’attention de quelqu’un, vous avez quelque chance de le persuader.

L’autre hypothèse est que, si vous éveillez l’émotion, les gens baissent la garde et se laissent plus facilement persuader.

Ainsi le publicitaire s’attachera à pré disposer les gens à la bonne humeur, facilitant la réceptivité aux suggestions de  la pub

Au delà des question d’éthique qui surgissent, restent  des interrogations pour chacun d’entre nous : sommes nous tous « suggestibles » dès lors que notre émotion est activée ?

Si la réponse est oui, sommes nous libres des choix que nous opérons, au quotidien?

Inversement, lorsque nous sommes en situation « d’influence » ( mobiliser, impliquer engager .. etc..),

Comment nous y prenons –nous ? comment mesurons nous l’impact de notre communication ?

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Commentaires

  • Alain Girard  De 21 octobre 2011 à 8:31

    Il en est de la pub comme beaucoup) de choses. Les années 75/85 étaient porteuses d’espoirs donc de profits ce qui depuis maintenant fort longtemps n’a pas forcémement évoluer dans le bon sens. L’attraction de la nouveauté ? ce n’était pas gagné il y a 30 ans mais la génération montante est capable de payer pour le superflus dans la mesure ou elle décide de le faire dans une mouvance de meute (les réseaux !…) Pour moi si il y a nouveauté elle est là.

  • ronald  De 24 octobre 2011 à 10:49

     » l’une est que si vous parvenez à capter l’attention de quelqu’un, vous avez quelque chance de le persuader.
    L’autre hypothèse est que, si vous éveillez l’émotion, les gens baissent la garde et se laissent plus facilement persuader. »

    Et si ces deux hypotheses n’étaient n’étaient que les compléments d’une autre hypothèse, celle intimement liée à la mémoire des sens (ou mémoire émotionelle)?

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